|
Prawdopodobnie wszyscy znają już slogan piwa Carlsberg. Prawdopodobnie większość
zauważyła już dziwną przyswajalność sloganu „Prawdopodobnie najlepsze piwo na
świecie”. Niektórzy zaczęli nawet stosować słowo „prawdopodobnie” w swoim marketingu.
Prawie zawsze błędnie.
Zaraz dowiesz się, jakie warunki musi spełnić slogan zawierający słowo „prawdopodobnie”,
aby był tak silny, jak wspomniany slogan Carlsberga. Najpierw jednak wytłumaczę
fenomen tego słowa.
Słowo „prawdopodobnie” użyte w taki sposób to presupozycja8.
Prześledźmy schemat myślowy odbiorcy komunikatu „Prawdopodobnie najlepsze piwo
na świecie”.
Jeśli powiemy: „Nasze piwo jest najlepsze”, to odbiorca może zaakceptować ten komunikat
lub nie. Zaakceptuje go jednak tylko, gdy będzie zwolennikiem danej marki.
Zwolennicy to bardzo wąska grupa. Zwykle marka ma jeszcze klientów zadowolonych,
obojętnych, klientów niechętnych i wrogów. Dlatego odwoływanie się tylko do
zwolenników najczęściej nie zdaje egzaminu — wyjątkiem są takie marki, jak Harley-
Davidson.
Dodanie słowa „prawdopodobnie” sprawia, że podświadomie musimy założyć, iż firma
ma jakieś przesłanki, by tak twierdzić. Paradoksalnie, zdanie z „prawdopodobnie” jest
znacznie silniejsze i zobowiązujące w oczach odbiorców niż zwykłe stwierdzenie „Jesteśmy
najlepsi”. Każdy mówi, że jest najlepszy, ale jak ktoś mówi, że prawdopodobnie,
to znaczy, że jest coś jeszcze, co pozwala mu tak myśleć.
Oczywiście to są tylko nasze podświadome założenia. Jeśli znajomy powie Ci: „Ten
film Ci się spodoba. Idź na niego do kina”, możesz odpowiedzieć (pomyśleć sobie):
„Nie sądzę” albo „Skoro tak mówisz, to OK”.
Jeśli ten sam znajomy powie Ci: „Prawdopodobnie ten film Ci się spodoba. Idź na niego
do kina”, możesz odpowiedzieć: „Co jest w tym filmie takiego, co mi się spodoba?”
albo „Skoro tak mówisz, to OK”.
Widzisz różnicę? Zamiast sytuacji nie/tak masz sytuację może tak/tak. Użycie słowa
„prawdopodobnie” nie sprawi, że odbiorca zaakceptuje Twój komunikat. Użycie słowa
„prawdopodobnie” sprawi, że odbiorca go zaakceptuje albo zacznie się zastanawiać
nad tym, co sprawia, że to jest prawda.
Cała tajemnica kryje się w tym pytaniu: „Co sprawia, że to jest prawda?”. To też jest
presupozycja. Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musisz założyć, że to jest prawda.
Pytasz bowiem o to, co sprawia, że to jest prawda, a nie o to, czy to jest prawda.
OK. Możesz sobie mówić: „Na mnie to nie działa, więc to pewnie pic na wodę”. Znam
kilku takich, którzy tak mówią. Mnie to nie przeszkadza, a Twoja konkurencja będzie
Cię za to kochała.
Napisałem na początku, że samo słowo „prawdopodobnie” nie załatwia sprawy. Napisałem,
że wiele firm stosuje slogany z tym słowem i prawie zawsze robią to źle. Teraz
dowiesz się, jakie pułapki na Ciebie czyhają.
Jak POPRAWNIE stosować słowo „prawdopodobnie” W Gdańsku mamy centrum handlowe Gildia. Sprzedaje się tam głównie produkty niemarkowe,
więc ceny są niskie. Niedługo po tym, jak Carlsberg zaczął stosować swój
słynny slogan (czyli już dosyć dawno temu), Gildia zaczęła się promować nowym
sloganem:
Prawdopodobnie najniższe ceny na świecie
Ktoś pewnie pomyślał, że w ten sposób stworzy równie silny slogan. Nic bardziej
mylnego. To jeden z bardziej nieprzemyślanych sloganów, jakie zdarzyło mi się spotkać.
Jest to idealny przykład tego, jak nie używać słowa „prawdopodobnie”.
Aby slogan ze słowem „prawdopodobnie” zadziałał, muszą być spełnione 2 warunki:
1. Slogan musi odnosić się do obszaru zasięgu danej marki.
2. Slogan musi odnosić się do korzyści, jakiej oczekuje nasza grupa docelowa.
Prawdopodobnie drugi warunek slogan Gildii spełnił. Domyślam się, że kupujący tam
ludzie szukają niskich cen. Prawdopodobnie lepszy efekt dałoby dodanie „jakościowych
produktów” do „najniższych cen”, aby nie sugerować tandety.
Ale nawet z dobrze (prawdopodobnie) dobraną korzyścią, zaprezentowany nagłówek
jest po prostu nędzny.
Niektórzy marketerzy myślą chyba, że ludzie są takimi debilami, iż za pomocą presupozycji
można im zaserwować każdy, nawet najbardziej idiotyczny i nierealny slogan.
Ludzie nie są debilami (w przeważającej większości). Presupozycja działa tylko wtedy,
gdy zakładany fakt nie jest z oczywistych względów nierealny.
Ktoś może bić swoją żonę. Carslberg może być najlepszym piwem na świecie (według
jakiegoś kryterium), ale ceny w Gdańsku nie mogą być najniższe na świecie, skoro
mamy Chiny, Tajwan i cały Daleki Wschód produkujący za bezcen.
Przecież taki slogan jest do bólu nierealny. Po co więc go tworzyć? Slogan ma wbijać
do głowy klienta nasz przekaz, ma pozycjonować nas w jego umyśle, a nie być „fajny”
czy „na czasie”. Chyba że Gildia zamierza przyciągnąć wszystkich tych, których
zniechęca do siebie Media Markt, tj. idiotów. W co wątpię.
Aby presupozycja ze słowem „prawdopodobnie” zadziałała, musisz ograniczyć się do
obszaru zasięgu danej marki.
Gdyby tworzący slogan Gildii znał tę zasadę, slogan ten wyglądałby tak:
„Prawdopodobnie najniższe ceny w Gdańsku” albo nawet „Prawdopodobnie najtańsze
ceny w Trójmieście”, jeśli klientami tego centrum są ludzie z całego Trójmiasta.
Taki slogan byłby w pełni akceptowalny przez podświadomość mieszkańców Trójmiasta.
Jeśli nie mieszkasz w Trójmieście, może tego nie czujesz — ja mieszkam
i mówię, że tak jest.
Nie ma sensu sugerować, że ceny są najniższe na świecie, bo przecież nikt z Chin czy
nawet z Niemiec nie przyjedzie kupować do Gildii. Tak samo nikt z Trójmiasta, kto
chwali sobie niskie ceny, nie będzie jechał za granicę czy nawet do innego większego
miasta na zakupy, bo koszt przejazdu wyniesie więcej niż różnica cen.
Przecież to jest oczywiste… o ile ktoś zastanawia się logicznie nad tym, co robi.
A co z klientami z okolic, którzy też mogą kupować w Gildii? Może w ich mieście
nie ma akurat sklepów z takimi artykułami i nie mają wyboru, muszą przyjechać? Jak
już przyjadą do Gdańska, to wybiorą najtańszy sklep w Gdańsku, prawda? A nawet
jeśli będą mieli takie same produkty u siebie, to mogą założyć, że w Gdańsku będzie
większy wybór i ceny mogą być niższe. Przykład z Sopotu W Sopocie niedaleko biura mam ledwo utrzymujący się sklep z tanim obuwiem. Marcowy
„Forbes” opublikował artykuł Trudna sztuka handlowania traktujący właśnie o upadających
sklepach tego typu. Według niego buty w takich sklepach są podobnej jakości
do butów sprzedawanych na rynkach, ale ceny są nieco wyższe, dlatego sklepy te
upadają.
Podstawową strategią marketingową tego typu sklepów jest pozycjonowanie się jako
sklep z tanim obuwiem. Jest takie zapotrzebowanie, są i sklepy. Jak więc się reklamuje
sklep na Monte Cassino? Oczywiście:
Najtańsze obuwie w Polsce
Jak mało trzeba wiedzieć o reklamie, żeby taki slogan stworzyć?
Mając w pamięci zasady stosowania presupozycji ze słowem „prawdopodobnie”, możemy
ułożyć przekonujący slogan dla tego sklepu. Wyglądałby on tak:
Prawdopodobnie najtańsze obuwie w Sopocie
Biorąc pod uwagę fakt, że Sopot jest bardzo drogi, taki slogan prawdopodobnie zdziałałby
znacznie skuteczniej niż obecny. Ja osobiście dodałbym jeszcze: „najtańsze, dobrej
jakości obuwie”.
Na koniec
Zanim nazwiesz swój serwis „najlepszą stroną na świecie”, pomyśl, czy to ma jakikolwiek
sens. Pomyśl też, czy Twoi klienci szukają najlepszej strony, czy może czegoś
innego, czy szukają najniższych cen, czy może czegoś innego.
Konkurowanie ceną to stąpanie po cienkim lodzie. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie
sprzedawał taniej. Jeśli więc konkurujesz ceną, musisz mieć bardzo duży budżet reklamowy
i stale wbijać ludziom do głowy swoją strategię, tak jak to robi wspomniany
czerwony supermarket.
Inna sprawa, gdy mówisz, że Twoje produkty są prawdopodobnie najdroższe w swojej
kategorii. Jest wiele osób, które cenią drogie rzeczy. Ale to tak na marginesie.
Manipuluj, ale nie przesadzaj. Bo nikt Ci nie uwierzy. Piotr Majewski Powyższy tekst jest fragmentem książki "Czas na e-biznes"
|
Artykuły 
