|
Al Ries: „Dopóki nazwa nie jest właściwa, żadne działanie marketingowe nie zapewnisukcesu”.
Al Ries: „Najważniejsza decyzja, jaką przyjdzie ci podjąć w procesie tworzenia marki,dotyczy nazwy twojego produktu lub usługi. Albowiem na dłuższą metę marka to nicwięcej jak tylko nazwa”.
Zanim przejdziemy do szczegółów nazywania firmy lub serwisu WWW, trzeba zauważyć,
że nazwa firmy, nazwa serwisu i domena mogą być zupełnie innymi nazwami.
Zwłaszcza w przypadku działalności internetowej nieograniczonej do jednego projektu
nazwa firmy odmienna od nazwy serwisu często ułatwia życie.
Jeżeli Twój podstawowy serwis nazywa się MojaNazwa.pl i tak samo nazywa się Twoja
firma, to kolejne projekty pod tą samą marką mogą wprowadzać w błąd lub nawet
przeszkadzać w budowaniu zaufania — zwłaszcza jeśli oferta Twojego podstawowego
serwisu jest mniej poważna od oferty kolejnego.
W internecie nazwa firmy często traci na ważności i pojawia się wyłącznie na fakturach.
To jednak w żadnym razie nie oznacza, że na ważności traci znaczenie marki.
Po prostu naszą marką staje się serwis WWW.
Kiedy nazwa domeny może być inna niż nazwa serwisu? Kiedy ta druga jest zbyt
długa, aby mogła była skuteczną domeną. Czasami warto pozostać przy pełnej nazwie
serwisu choćby ze względu na wyszukiwarki. Podam przykład. Domeną serwisu
CzasNaE-Biznes jest cneb.pl (swoją drogą to zła domena) — jest ona krótka i stosunkowo
łatwa do zapamiętania, natomiast sama nazwa serwisu jest opisowa i wartościowa
z punktu widzenia wyszukiwarek, o czym dowiesz się z artykułu Prosta technika wybierania
nazwy serwisu3.
Nazwę, z którą klienci będą mieli kontakt, musisz wybierać bardzo uważnie. Nazwa,
zwłaszcza w internecie, odpowiada bowiem w dużej mierze za pierwsze wrażenie, jakie
zrobimy na kliencie. A pierwsze wrażenie może być tylko jedno. Byle jaka, niechlujna
lub niewłaściwa nazwa sprawia, że klient ma takie samo wrażenie na temat
firmy i jej produktów. Jeśli ktoś bowiem nie dba o swoją nazwę, dlaczego miałbym
uwierzyć, że będzie dbał o mnie? Nazwa musi dobrze brzmieć
Zwróć uwagę, że wszystkie znane czarne charaktery mają podobnie źle brzmiące imiona:
Hannibal Lecter, Darth Vader, Ebenzer Scrooge, Grinch, Siostra Ratched itd.
Aby wywołać pozytywne wrażenie u klienta, nazwa musi składać się z pozytywnie
brzmiących słów lub brzmieć pozytywnie, jeśli jest to neologizm (nowe, nieistniejące
wcześniej słowo) lub słowo zapożyczone. Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozciągaj marki Idea pozycjonowania polega na powiązaniu naszej marki z jedną konkretną cechą, korzyścią
lub słowem, które jest dobrze odbierane przez naszych potencjalnych klientów.
W związku z tym rozciąganie marki automatycznie unicestwia możliwość prawidłowego
jej pozycjonowania.
Rozciąganie marki rozwadnia ją. Wkrótce marka nic już nie znaczy, bo znaczy wszystko.
Al Ries4: „Ponad 90% wszystkich nowych produktów w amerykańskich sklepach spożywczych
i drogeriach stanowią wyroby oznaczone istniejącymi już markami, co jest
jednym z głównych powodów tego, że sklepy zapchane są masą towaru. (Istnieje 1300
odmian szamponów, 200 rodzajów płatków śniadaniowych i 250 różnych napojów
gazowanych).
Dane zebrane z kas za pośrednictwem czytników cen pokazują, że większość z tych
produktów (przynajmniej w supermarketach) zalega na półkach, pokrywając się kurzem.
Badania przeprowadzone w sklepach Krogera w Columbus w stanie Ohio wykazały,
że z przeciętnej liczby 23 000 towarów znajdujących się na składzie, 6700
sprzedawało się w ciągu jednego dnia, 13 600 w ciągu tygodnia, a 17 500 w ciągu miesiąca.
Pozostaje więc 5500 wyrobów, których nikt nie kupił przez cały miesiąc”.
Jack Trout5: „Wiedząc, że około 70% nowych produktów wprowadza się na rynek
w ramach istniejących marek, można odnieść wrażenie, że firmy dysponują pewnymi
danymi potwierdzającymi zalety poszerzania oferty. Wręcz przeciwnie”.
Pismo „Journal of Consumer Marketing” opisało przeprowadzone na wielką skalę
studium procesu wprowadzania 115 nowych produktów na 5 rynkach amerykańskich
i brytyjskich. Porównywano udział w rynku zdobyty przez produkty wprowadzone
w ramach uznanych nazw firmowych lub nazw rodzin produktów z udziałem w rynku
produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową.
Udział w rynku zbadano w 2 lata po wprowadzeniu produktu każdej z marek. Produkty
będące rozszerzeniem marki prezentowały się znacznie gorzej od produktów
wprowadzonych pod nową nazwą firmową.
„Harvard Business Review” opublikował studium na temat poszerzania oferty. Stwierdzonow nim między innymi, że takie poszerzenie osłabiało wizerunek marki i zaburzało
stosunki handlowe.
Jeśli myślisz, że rozciąganie marki rozszerzy Twój rynek, jesteś w błędzie. Dowodem
są doświadczenia z branży piwnej. Poszerzenie asortymentu o nowe odmiany tego samego
piwa (lekkie, mocne itd.) nie zwiększa jego spożycia, a jedynie dzieli klientów
podstawowego produktu pomiędzy nowe odmiany.
Ponadto nazwy produktów uzupełnione o słowa typu „lekkie”, „beztłuszczowe”,
„zdrowe” itd. sugerują, że produkt podstawowy nie jest dobry. Klient zaczyna się nad
tym zastanawiać i może uznać, że poprawiony produkt też wcale nie jest specjalnie
dobry (zdrowy).
Np. pojawienie się majonezu light zwróciło moją uwagę na fakt, że zwykły majonez
ma aż 80% tłuszczu. Przeraziło mnie to, więc spojrzałem, ile ma wersja light: 50% — to
cały czas bardzo dużo. I tak od momentu wprowadzenia wersji light mojego ulubionego
majonezu bardzo ograniczyłem spożycie jakiegokolwiek majonezu — tylko dlatego,
że producent zwrócił moją uwagę na coś, z czego nie zdawałem sobie sprawy. Pomyśl,
ile osób może zareagować tak samo. Zapomnij o skrótach Skróty nic nie znaczą. Nie wywołują żadnych emocji i bardzo trudno je zapamiętać.
Fakt, istnieją skróty nazw firm, które zna każdy: IBM, TP SA, PKP, PZU. Pytanie
jednak brzmi: dlaczego są to znane firmy? Nie z powodu nazwy w postaci skrótu, ale
z powodu ich wielkości. Każda z tych firm występowała lub występuje również pod
pełną nazwą, a skróty upowszechniły się w momencie, gdy już każdy je kojarzył.
W związku z tym zapomnij o lansowaniu swojej marki w postaci skrótu. To zły pomysł,
który utrudnia życie. Z drugiej strony, jeśli decydujesz się na nazwę wieloczłonową,
zadbaj o to, by dobrze i niepospolicie się skracała na potrzeby komunikacji
wewnętrznej, która też ma znaczenie.
Jeśli masz nazwę wieloczłonową — np. Policealna Szkoła E-Biznesu im. Adama
Smitha — nie musisz z niej rezygnować. Nie powinieneś jednak promować jej w postaci
skrótu — psebas (?) ;) — lepiej pomyśl nad kolokwialnym określeniem, jakie i tak
ludzie wymyślą, bo każda długa nazwa prędzej czy później doczeka się skrótu myślowego
typu: tepsa, beemka czy adamka. Uważaj z humorem Są dziedziny, w których nazwa niepoważna jest zaletą — np. Fotka.pl — ale są też
i takie, gdzie nie ma ona racji bytu. Zastanów się, kto jest Twoim klientem i czy rzeczywiście
można powiązać humor z Twoim biznesem. Ze znakomitą większością
biznesów się nie da. Unikaj nazw pospolitych Nazwa pospolita to portal.pl. Nazwa własna to onet.pl.
Nazwa pospolita nie może być „pełnokrwistą” marką, bo należy do wszystkich, a marka
może mieć tylko jednego właściciela. Nazwa pospolita upodabnia Cię do wszystkich,
a to przecież dokładne przeciwieństwo funkcji, jaką spełniają marketing oraz marka.
Nazwa pospolita sprawia, że albo zarejestrujesz domeny z wszystkimi możliwymi końcówkami,
albo będziesz robił marketing swoim konkurentom. Kup domenę w serwisie
domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl, domeny.info lub domeny.com, nie zapisuj nigdzie
nazwy wybranego serwisu i za miesiąc spróbuj zmienić konfigurację swojej domeny.
Wtedy przekonasz się, jakim koszmarem dla klienta jest obcowanie z firmami
posiadającymi pospolitą domenę.
Najgorsze, co możesz zrobić, to zarejestrować domenę pospolitą z końcówką inną niż .pl,
podczas gdy Twój konkurent posiada taką samą domenę z końcówką .pl.
Zwróć uwagę na fakt, że większość technik pamięciowych polega na powiązaniu zapamiętywanej
informacji z czymś nietypowym i niezwyczajnym. To nie jest przypadek.
Autorzy książki Brain book (Księga mózgu) przeprowadzili badania nad ludzką
pamięcią i doszli do wniosku, że najłatwiej utrwalają się w niej rzeczy „niepowtarzalne,
działające na zmysły, twórcze i niezwyczajne”. Żadna pospolita nazwa nie spełnia
tych warunków.
Pospolita nazwa sugeruje, że jesteś kolejnym, zwykłym, niewyróżniającym się i niekreatywnym
„graczem” na rynku. Nie warto starać się, by tak Cię postrzegano.
Firma Interbrand zajmuje się tworzeniem rankingów najbardziej wartościowych marek
na świecie. Wśród 60 marek wycenianych na więcej niż miliard dolarów nie ma ani
jednej o pospolitej nazwie. Są tam za to Yahoo! i Google. Przemyśl to.
Jedyną istotną zaletą nazw ogólnikowych jest ich łatwiejsze pozycjonowanie w wyszukiwarkach.
Nie chodzi jednak o słowo kluczowe w domenie, ale o to, w jaki sposób
właściciele różnych stron opisują linki kierujące na naszą stronę.
Zresztą dobra i unikalna nazwa sprawia, że klient nie musi szukać nas w wyszukiwarce,
bo pamięta naszą domenę. Jeśli więc zależy Ci na wyszukiwarkach, rozważ umieszczenie
słowa kluczowego w nazwie albo stworzenie strony w nazwą pospolitą służącą
tylko i wyłącznie do promocji właściwego serwisu.
Możemy jednak używać słów pospolitych do nazywania naszego serwisu WWW lub
firmy, jeśli nazwa taka nie jest bezpośrednim opisem naszej działalności, np. największym
rejestratorem domen w Polsce nie jest domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl
itd., ale nazwa.pl; największym dostawcą kont WWW w Polsce nie jest serwis serwery.pl,
ale home.pl itd. Zwykłe słowo może stworzyć dobrą markę, o ile nie opisuje wprost
przedmiotu działalności. Wsłuchuj się w nazwę, zamiast się w nią wpatrywać Większość ludzi — poza osobami, które wytrenowały techniki szybkiego czytania
— czyta nazwy w swoich umysłach „na głos”. Dopiero po „usłyszeniu” nazwy może
ona nabrać znaczenia. Dlatego powinieneś stworzyć nazwę, która przede wszystkim
dobrze brzmi, a dopiero później dobrze wygląda.
Umysł operuje głoskami, nie literami. Fakt, że zapiszesz swoją nazwę wielką literą,
dla ludzkiego umysłu nie ma znaczenia. Jeśli brzmi ona źle, to nic już jej nie pomoże.
W internecie wizualizacja marki nie ma aż tak wielkiego znaczenia, ponieważ klienci
operują wpisanymi z klawiatury domenami, a nie logotypami.
Innym błędem jest łączenie słów i liter. Wiele osób uważa, że używanie liter zamiast
angielskich słów:
4 = for
2 = too, to
3 = free
jest cool i fajnie wygląda. Faktycznie, takie nazwy są cool i fajnie wyglądają, ale spróbuj
podyktować je przez telefon, a przekonasz się o ich słabości. Nie obiecuj rzeczy oczywistych Nie wybieraj nazwy, która obiecuje to, czego i tak każdy od Ciebie oczekuje. Nazwa
tego typu jest nieoryginalna, łatwo wylatuje z pamięci i nic nie znaczy. Potnij słowa Czasami wystarczy po prostu pozbyć się części pospolitego słowa. Nazwa, która powstaje
w ten sposób, bardzo często zachowuje przekaz pełnego słowa, ale jest krótka i oryginalna.
Onet to lepsza marka niż Optimusnet, Intel to lepsza nazwa niż Intelligent Chip, CNET
to lepsza marka niż Computer Network. Sprawdź inne języki Jeśli istnieje chociaż najmniejsza szansa na to, że będziesz oferował swoje produkty
lub będziesz szukał partnerów biznesowych za granicą, sprawdź, czy Twoja nazwa
nie ma niekorzystnego znaczenia w innych językach — zwłaszcza w slangu. Nie ma na
to innej rady, jak poprosić o pomoc mieszkańca danego kraju, żaden słownik nie da
Ci gwarancji braku negatywnych skojarzeń. Sprawdź znaki towarowe Sprawdź bazę Urzędu Patentowego RP (http://www.uprp.pl/Polski/Bazy+danych+UPRP/)
w poszukiwaniu znaków towarowych identycznych z wybraną przez Ciebie nazwą.
Sprawdź też, czy jakaś duża firma nie używa tej nazwy. Nieraz korporacje przejęły domeny
lub doprowadziły do zakazu ich używania w celach komercyjnych mimo faktu,
że z teoretycznego punktu widzenia prawo do nich miał pierwotny właściciel. 8 wytycznych tworzenia dobrej nazwy 1. Nazwa powinna być krótka.
Im krótsza nazwa, tym lepsza. W internecie krótka nazwa wygrywa, ponieważ aby
dostać się na jakąkolwiek stronę, trzeba wpisać jej dokładny adres w przeglądarce.
Dłuższa nazwa często odwiedzanego serwisu utrudnia życie jego odwiedzającym.
Czasami wystarczy po prostu skrócić podstawową nazwę. W ten sposób z www.optimusnet.
pl powstał www.onet.pl, a z www.wirtualnapolska.pl powstała www.wp.pl. Jeśli
nowa, krótka domena jest domeną istniejącej już firmy, zarejestruj również długą nazwę.
2. Nazwa powinna być prosta.
O prostocie nazwy nie decyduje jej długość, ale powtarzanie się tych samych liter lub
sylab. AliBaba.com to przykład bardzo prostej nazwy, bo składającej się tylko z 4
różnych liter. Yahoo!, Google to inne dobre nazwy składające się tylko z 4 różnych
liter.
3. Nazwa powinna sugerować profil firmy.
To nie znaczy jednak, że domeną powinna być nazwa branży. Nazwa powinna sugerować
profil firmy, chyba że na nazwę wybieramy kompletnie nowe słowo lub słowo
zapożyczone.
Wirtualna Polska i Onet to przykłady nazw sugerujących profil firmy. W nazwach obu
tych serwisów znajduje się słowo mówiące nam, że są one mocno związane z internetem.
Można też po prostu do nazwy branży dodać inne, abstrakcyjne słowo. Jednym z najlepszych
przykładów jest tu sieć Blockbuster Video.
4. Nazwa powinna być niepowtarzalna.
Poza naprawdę wyjątkowymi nazwami — Acura, Kodak, Xerox — nie istnieją absolutnie
oryginalne nazwy. Jednak nazwa oryginalna, jak na daną branżę, sprawia, że
klienci lepiej pamiętają firmę.
Dlatego też nazwy pospolite to zły pomysł — z definicji są one niewyjątkowe, a to
uniemożliwia stworzenie silnej marki.
5. Nazwa powinna wykorzystywać aliterację.
Dla ludzkiego umysłu liczy się to, jak słowa brzmią, a nie wyglądają. Ludzki umysł
operuje dźwiękami, a nie znakami. Jeśli chcesz, by ludzie zapamiętali, co do nich mówisz,
mów do rymu.
Aliteracja to powtórzenie głosek. Imię i nazwisko zaczynające się na tę samą literę to
przykład aliteracji — Arthur Andersen to przykład dobrej marki, która wykorzystywała
aliterację… dopóki nie upadła z innych powodów.
6. Nazwa powinna dawać się wymówić…
… ze względu na siłę reklamy szeptanej, przekazywanej z ust do ust. Jeśli nazwę trudno
wypowiedzieć lub trzeba ją literować, ludziom odechciewa się o niej mówić.
Przykład fatalnej pod tym względem domeny to cneb.pl — w 4-literowej nazwie wykorzystuje
ona aż 3 litery, które w brzmieniu są bardzo podobne do innych:
C, S
N, M
B, P
To sprawia, że domenę tę prawie zawsze muszę literować. Na szczęście jest krótka
— to ratuje mi życie.
Każda domena powinna przejść test rozmowy przez telefon z babcią. Jeśli starsza,
słabiej słysząca osoba nie jest w stanie poprawnie zapamiętać Twojej nazwy po jednokrotnym
usłyszeniu jej przez telefon, zacznij myśleć nad lepszą nazwą.
Jeśli jednak stawiasz na trudną do wymówienia nazwę lub nazwę zapożyczoną z powtórzonymi
literami (Allegro czy alegro?, Google czy gogle?), zarezerwuj sobie domeny
z błędami.
7. Nazwa powinna poruszać wyobraźnię.
Pospolite nazwy trudno zapamiętać, bo są po prostu mdłe. Niczym nie zaskakują i nie
wzbudzają żadnych emocji — ani pozytywnych, ani negatywnych. Są niczym niekontrowersyjni
politycy — wielu ich lubi, ale mało kto na nich głosuje.
Aby poruszyć wyobraźnię, odwołaj się do nazw, które w jakiś konkretny sposób opisują
unikalność Twojej oferty.
8. Nazwa powinna odwoływać się do konkretnej osoby.
Zastanów się nad wykorzystaniem własnego nazwiska w domenie. Al Ries sugeruje
nawet, aby w niektórych przypadkach zmienić nazwisko, by zrobić z niego lepszą
markę. Tą drogą poszły największe gwiazdy Hollywood — obecne i te z przeszłości.
Opłaciło się.
W pierwszej kolejności zarejestruj nazwę składającą się z samego nazwiska. Jeśli jednak
Twoje nazwisko jest pospolite lub nazwa taka jest zajęta, użyj również imienia.
Dzięki tej strategii łatwiej zdobyć rozgłos dla swojego serwisu, pojawiając się osobiście
w mediach. Piotr Majewski
Powyższy tekst jest fragmentem książki "Czas na e-biznes" |
Artykuły 
