|
Strona 2 z 2 Świadomość marki
niczego nie załatwia Budowanie świadomości marki (ang. branding) cieszy się dużą popularnością wśród
osób zainteresowanych i zajmujących się marketingiem. Zwłaszcza jeśli mówimy
o „dużym” czy korporacyjnym marketingu. Jakkolwiek branding jest bardzo ważny,
nie zagwarantuje Ci on sukcesu.
Świadomość marki niczego nie załatwia. Posiadanie dobrej marki — tak. Popularność „łatwego brandingu” w internecie Do tradycji przeszło już zjawisko, które możemy nazwać owczym pędem internetowych
przedsiębiorców napędzanym przez wielkich „graczy”.
Wspomnę chociażby portale i wortale farmaceutyczne lub finansowe — o czym pisałem
już w artykule 7 sposobów na klęskę.
Domeny kupowane za setki tysięcy (miliony) dolarów były pierwszym objawem zafascynowania
„prostym brandingiem”. Branding w sieci jest jak najbardziej wskazany, ale
prosty branding zawsze krzywdzi.
Wkrótce bowiem okazywało się, że milion dolarów wydany na domenę nie miał żadnego
znaczenia dla internautów, bo każdą domenę się pamięta, jeśli się ją odwiedziło dostateczną
ilość razy. Rzeczywistość pokazała, że internauci nie przywiązują do domeny
dużej wagi. Milion dolarów wydany na domenę to milion, którego zabrakło na opłacenie
pracowników i zobowiązań, to także milion, który doprowadzał do bankructwa.
To jeden z przykładów owczego pędu nakręconego przez wielkich (przegranych)
„graczy” internetu. Wprawdzie nadal handluje się domenami, ale popyt na te najdroższe
spadł. Prosty branding już raz okazał się zabójczy. Bannery — nowy sposób na branding Jakiś czas temu pojawił się nowy trend będący bezpośrednim wynikiem bliskiego zeru
CTR dla bannerów. Trzeba było szybko wymyślić pretekst do kupowania wyświetleń
bannerów. Internetowa gospodarka oparta w większości na bannerach mogła się bowiem
całkowicie zawalić.
Nowy trend nazywa się „branding za pomocą bannerów” i jest równie zabójczy jak
omówiony powyżej. Branding bannerowy jest skuteczny, to nie podlega wątpliwości.
Problem jednak w tym, że koszty osiągnięcia wymiernych rezultatów z popularnych
kampanii bannerowych mających budować świadomość naszej marki są niewyobrażalnie
wysokie. Znowu mamy przykład prostego brandingu. Wystarczy wydać pieniądze,
nie trzeba pracować na prestiż.
Firmy internetowe stały się wirtuozami wydawania pieniędzy. Wystarczyło im powiedzieć,
że 35% osób widzących ich banner zapamiętuje markę lub coś z nią związanego.
35% osób, które zobaczyło ich banner, czyli 35% z jakichś 5%, którym
banner wyświetlił się na ekranie. Tego się jednak nie mówi.
Jeśli nie wierzysz, że internauci nie widzą bannerów, przypomnij sobie 5 dowolnych,
ale nie Twoich i nie Twoich partnerów. 5 bannerów spośród wszystkich, które wyświetliły
się na Twoim monitorze w ciągu ostatniego miesiąca. Potrafisz powiedzieć,
jaką treść przekazywały i jaką firmę reklamowały?
Świadomość marki niczego nie załatwia. Jeśli masz mały e-biznes, zapomnij o brandingu.
Skup się na doskonałej ofercie i obsłudze klientów. Najbardziej skuteczny
w każdej formie biznesu branding to przekaz ustny Twoich klientów. Zastanów się,
jak Mercedes osiągnął taki prestiż. Jak samochody Volvo osiągnęły status jednych
z najbezpieczniejszych w swojej klasie. Zapewniam Cię, że nie dzięki reklamom. Pozycja
gigantów tego rynku jest wynikiem tego, co serwowali swoim klientom i jak ich
obsługiwali. Oferta i obsługa klientów — skup się na nich, a wkrótce Twoja marka
będzie znana wszystkim zainteresowanym. Dlaczego nowe, duże serwisy tak nie robią? Dlaczego nowe, duże serwisy nie skupiają się na tym, co oferują i (lub) na tym, jak
obsługują klientów? Dlaczego wolą wydać miliony na zbudowanie świadomości marki,
która im nie pomoże? Dlatego, że nowe, duże serwisy są budowane za pieniądze inwestorów.
Inwestorzy rzadko wkładają pieniądze w biznes, który będzie się rozwijał
powoli. Lepiej pompować miliony w niemający szans na siebie zarobić serwis i wierzyć,
że uda się wejść na giełdę. Gdy już taki biznes znajdzie się na giełdzie, liczy się na to,
że pieniądze od nowych inwestorów pomogą osiągnąć rentowność.
Teraz zapoznajcie się z raportami dotyczącymi notowania spółek internetowych i odpowiedzcie
sobie na pytanie, jaką mają szansę na sukces. Poczytajcie informacje o upadających
jeden po drugim portalach, o kłopotach wortali i odpowiedzcie sobie na pytanie,
jaką mają szansę na sukces. Świadomość marki niczego nie załatwia wchodzi na Twoją stronę i sprawdza Twoją ofertę. Następnie wchodzi na stronę
www.mojamalafirma.pl i sprawdza jej dużo lepszą ofertę. Osoba ta ma do wyboru:
najbardziej znany serwis na świecie i małą firmę z dużo lepszą ofertą. Kogo wybierze?
Jeśli myślisz, że ten najbardziej znany serwis, to porównaj popularność Yahoo! Pay-
Direct i PayPal, porównaj popularność Yahoo! Groups i Topica.
Yahoo! nie zdobył swojej popularności dzięki milionom wydanym na reklamę. Yahoo!
był po prostu pierwszy. Katalog Yahoo! nie jest najpopularniejszym katalogiem na
świecie dlatego, że wydał miliony na reklamę. Katalog Yahoo! ma jednych z najbardziej
wymagających redaktorów na świecie, dzięki czemu serwuje doskonałej jakości
wyniki.
Ten prestiż nie wystarczył jednak, by usługi Yahoo! PayDirect i Yahoo! Groups stały
się najpopularniejsze. Nie są one konkurencyjne w stosunku do liderów. Świadomość
marki niczego więc w tym przypadku nie załatwiła. Zanim wydasz fortunę na kampanię bannerową
w jakimś portalu w serwisach o zawężonej tematyce na kilka miesięcy. Według badań, reklama jest skuteczna,
gdy potencjalny klient zobaczy ją 5 – 8 razy. Jakie masz szanse na to, że Twój
banner w jednym z najpopularniejszych portali wyświetli się chociażby 2 razy tej samej
osobie, nawet jeśli wykupisz 100 000 wyświetleń? Żadne lub bliskie zeru.
Teraz pomyśl o serwisie o bardzo zawężonej tematyce, ze stałą grupą odwiedzających.
Jeśli Twój banner będzie tam przez miesiąc, to na pewno pojawi się kilka razy przed
oczami każdego ze stałych odbiorców. Odwiedzający prawie nigdy nie znają statystyk
oglądalności danych serwisów. Pomyśl o firmie reklamującej się przez miesiąc w Twoim
ulubionym serwisie. Zanotuj, co Ci przyszło na myśl. Podsumowanie dyskredytuję całkowicie tej formy brandingu — pod warunkiem, że robi się to inteligentnie,
a o to nie łatwo.
Jeśli jednak w ten sposób budujesz świadomość marki, a Twoja oferta i obsługa klientów
nie są zadowalające, to wyrzucasz pieniądze. Świadomość marki niczego nie załatwia
— zanotuj to i powieś na monitorze. Oferta i obsługa klientów natomiast pozwolą
Ci zbudować silną pozycję na rynku. Nie dzieje się tak jednak od razu. Możesz to osiągnąć
szybciej za pomocą kampanii brandingowych, ale oferta i obsługa klientów muszą
być Twoimi najmocniejszymi stronami. Piotr Majewski Powyższy tekst jest fragmentem książki "Czas na e-biznes"
|
Artykuły 
