Zanim w ogóle zaczniesz myśleć o budowaniu jakiejkolwiek marki, powinieneś poznać swojego idealnego klienta. Jeśli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego, któremu: * najłatwiej, * najczęściej, * z największym zyskiem sprzedasz, to tak naprawdę nie wiesz nic o swoim biznesie.Nieznajomość własnej idealnej grupy docelowej to największy grzech, jaki możnapopełnić w biznesie. Nie należy jednak patrzeć na grupę docelową jak na grupę,lecz jak na jednostkę. Dlatego właśnie mówimy o idealnym kliencie.Najprościej: nie możesz robić marketingu (nie mówimy tylko o reklamach) dobrze, jeśli nie znasz swojego idealnego klienta. Najwięcej bankructw i problemów wśród ledwodających sobie radę biznesów wynika z tego jednego, niedopuszczalnego błędu.Jeśli pozycjonujesz swój produkt jako produkt dla wszystkich, to… masz kłopoty.
Kim jest Twój idealny klient
Oto lista podstawowych pytań, na które powinieneś odpowiedzieć sobie sam albo za pomocą badań zewnętrznych oraz własnych. Jeśli robisz już biznes w sieci, możesz przeprowadzić odpowiednie ankiety. 1. Ile ma lat? 2. Podaj więcej informacji demograficznych. 3. Podaj więcej informacji geograficznych. 4. Jakie ma wykształcenie? 5. Ile zarabia (miesięcznie lub rocznie — zaznacz to)? 6. Jaką funkcję pełni w biznesie (rodzinie — jeśli nie sprzedajesz firmom)? 7. Co powiesz o jego sytuacji życiowej? 8. W co wierzy — w jakie wartości uniwersalne i typowe dla tego człowieka? 9. Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach związanych z tym, co robisz? 10. Co ceni? 11. Za co płaci? 12. Kim się stanie, jeśli skorzysta z Twoich usług? 13. Jaki wpływ będzie miała Twoja usługa jego otoczenie (biznes, rodzinę)? 14. Kim powinien być, żeby płacił więcej? 15. Czy nie warto skupić się na tych, którzy płacą lepiej? Dlaczego?
Jakich korzyści Twoi klienci oczekują od Ciebie, Twojego produktu lub usługi?
Nie możesz po prostu spytać klienta, czego chce od Twojego produktu i za pomocą jego odpowiedzi wyznaczyć kierunku dla swojej strategii marketingowej. Ten rodzaj prostego badania daje tak duże odchylenia od stanu faktycznego, że otrzymasz fałszywy obraz. Tak samo nie możesz spytać klienta, ile chciałby zapłacić za Twój produkt. Takie proste pytania włączają w jego głowie alarm: „Co mam odpowiedzieć, by na tym zyskać?”. Badanie musi być przeprowadzone w oparciu o pytania podświadomie skłaniające klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekonań i potrzeb. Mówimy tutaj o socjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych. Jak mawiał Bruce Barton, wybitny marketer początku XX wieku, ulubioną piosenką klienta jest „Kocham siebie” (I Love Me). Jeśli zadasz mu bezpośrednie pytanie, powie Ci o tym, co on myśli, że powinien chcieć — będzie krył swoje prawdziwe myśli. Socjotechniki, czyli odpowiednio skonstruowane badanie, pokażą Ci, czego klient tak naprawdę chce. Jeśli masz możliwość zbadania swojego idealnego klienta, zrób to. W innym przypadku możesz przeprowadzić badania na faktycznych klientach, co przy odpowiedniej ich ilości daje równie wiarygodne wyniki. Musisz też wiedzieć, które z wszystkich wymienionych przez Ciebie korzyści Twoi klienci cenią najbardziej. Nie możesz stworzyć dobrej (skutecznej) oferty lub reklamy, jeśli nie masz tych danych. Jest to po prostu niemożliwe lub opiera się na zgadywaniu — w każdym jednak przypadku takie działanie może kosztować Cię fortunę, którą wyrzucisz na testy. Dysponując powyższymi danymi, można od razu wykluczyć większość złych pomysłów. Musisz znać fakty. Na ich podstawie można tworzyć opinie i hipotezy, które następnie sprawdzimy w testach. Najpierw jednak muszą być znane fakty. Potem dopiero możesz zabrać się za testy. W marketingu liczy się tylko zdanie i przekonania klientów. Specjalista potrafi z tych informacji stworzyć skuteczne materiały marketingowe. Analiza faktów oraz testy prowadzą do sformułowania trafnych hipotez. Analiza i testy hipotez z pominięciem faktów prowadzą do Twojej kieszeni — po nowe fundusze. Podejmowanie działań marketingowych bez tej wiedzy jest jak podróżowanie po nieznanym terenie bez mapy. Możesz w końcu trafić do celu, ale będzie Cię to kosztowało dwa razy więcej czasu i pieniędzy, niż gdybyś podróżował z mapą — czyli wynikami specjalistycznych badań. Kupowanie mapy zawsze się opłaca. Przeprowadzanie takich badań też. Jak więc ustalić, czego Twój klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej pory najlepszym narzędziem do przeprowadzenia tego typu badania, jakie znam, była metoda oparta na socjotechnice i opracowana przez dystrybutorów największej firmy network marketingu na świecie. Metoda ta nazywa się:
5 pytań na wagę złota
Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie 5 pytań — każde kolejne zadaje się dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie oraz w ustalonej, niezmiennej kolejności. Jeśli chcesz dowiedzieć się, co jest dla klienta ważne, zadaj mu następujące pytania: 1. Co jest dla Ciebie najważniejsze w [problem, typ usług lub produktów]? 2. Dlaczego wybrałeś akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? 4. Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego Cię to martwi? Pomogę Ci, aby łatwiej było Ci zrozumieć tę metodę. Na własne potrzeby prowadzę stałe badanie nt. oczekiwań właścicieli biznesów w stosunku do ich obecności w internecie. Pytam ich: 1. Co chciałbyś zyskać poprzez swoją obecność w internecie? 2. Dlaczego wybrałeś akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? 4. Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego Cię to martwi? Zauważ, że wszystkie 5 pytań dotyczy tego samego, ale każde ujmuje zagadnienie z trochę innego punktu widzenia. Kolejne pytania stopniowo pogłębiają odpowiedź. Jest to ważne, ponieważ bardzo często pierwsza odpowiedź bywa lakoniczna. Dopiero dopytywanie o szczegóły ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby. Innym razem zadałem abonentom Czas NaE-Biznes następujące pytania: 1. Co jest dla Ciebie najważniejsze w CzasNaE-Biznes? 2. Dlaczego wybrałeś akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? 4. Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego Cię to martwi? W ten sposób dowiedziałem się, co klienci cenią najbardziej w mojej usłudze.
Jak przeprowadzić takie badanie?
Najlepiej osobiście: w 4 oczy lub przez telefon. Wtedy masz szansę reagować na odpowiedzi. Jednak w przypadku małego biznesu przeprowadzenie podobnego badania na skalę masową to bardzo duży koszt. Dlatego opracowałem bardzo skuteczną metodę jego przeprowadzania w internecie. Będziesz potrzebował 5 kont pocztowych, każde z autoresponderem i możliwością przekierowania poczty na inny adres. Tworzysz np. takie konta:
Wszystkie przekierowujesz na konto
, z którego pocztę odbierasz za pomocą programu pocztowego z opcją sortowania listów do katalogów według odbiorcy. Tworzysz więc 5 katalogów: Odp. 1 Odp. 2 Odp. 3 Odp. 4 Odp. 5, gdzie za pomocą filtra kierujesz konkretne e-maile wysłane na odpowiednie konta.
Na każdym z 5 kont zakładasz autoresponder (jednokrotny, coś w rodzaju automatycznej sekretarki) o następujących treściach:
Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Dlaczego wybrałeś akurat to? Odpowiedź wyślij na adres:
Pozdrawiam, Jan Kowalski
Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? Odpowiedź wyślij na adres:
Pozdrawiam, Jan Kowalski
Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? Odpowiedź wyślij na adres:
Pozdrawiam, Jan Kowalski
Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Dlaczego Cię to martwi? Odpowiedź wyślij na adres:
Pozdrawiam, Jan Kowalski
To już koniec.Serdecznie dziękuję za wzięcie udziału w badaniu. Oto obiecany prezent. Pozdrawiam, Jan Kowalski
Zwróć uwagę na fakt, że w ostatnim mailu piszę o prezencie. Najłatwiej zachęcić ludzi do wzięcia udziału w takim badaniu, obiecując im coś w zamian. Może to być cokolwiek — od zniżki na produkt (usługi) zaczynając. Wystarczy umieścić treść pozwalającą na skorzystanie z prezentu w ostatnim mailu. Polecam też przy okazji trzeciego e-maila napisać, że badany jest już w połowie. Nie rozbudowuj jednak e-maili z kolejnymi pytaniami za bardzo, bo ludzie będą odkładali ich lekturę na później. Następnie robisz mailing lub informujesz o badaniu na stronie WWW, gdzie umieszczasz pierwsze pytanie i prosisz o odpowiedź na konto
. Klient wysyła odpowiedź, automat wysyła podziękowanie i maila z kolejnym pytaniem, a uzyskana odpowiedź wędruje do odpowiedniego katalogu. Zaletą tej metody jest pełna automatyzacja badania i możliwość uzyskania lepszych jakościowo odpowiedzi. Testowałem też przeprowadzanie takiego badania na stronie WWW, gdzie po udzieleniu odpowiedzi na jedno pytanie od razu pojawiał się formularz z kolejnym, ale wyniki nie były zadowalające. Wprawdzie więcej osób dobrnęło do końca badania, lecz odpowiedzi były w większości zdawkowe i często ujawniające irytację pytaniem o to samo. W przypadku maila zwykle mija trochę czasu pomiędzy kolejnymi odpowiedziami, więc ludzie tak szybko się nie irytują i chętniej się rozpisują.
Następnym krokiem jest posortowanie według nadawcy wiadomości we wszystkich 5 katalogach i stworzenie raportu (najlepiej w Wordzie lub podobnym programie, ewentualnie jakimś systemie baz danych; odradzam Excel): Nadawca Odp. 1 Odp. 2 Odp. 3 Odp. 4 Odp. 5 Jan Kowalski
Jan Nowak
… W pole „nadawca” zwykle kopiuję to, co znajduje się w mailu w polu od. W ten sposób łatwo później odszukać mail. W komórkach Odp. 1 – Odp. 5 umieszczam treść maila — bez wstępów, powitań, stopek i wszystkiego, co nie wnosi żadnej treści. Nie redaguję jednak odpowiedzi, nawet jeśli są bardzo długie. Mail, którego treść skopiowałem, odznaczam jako przeczytany, w ten sposób mogę robić raport na bieżąco, bez zbędnego bałaganu. Warto zauważyć, że niektóre odpowiedzi przychodzą później. Dlatego przydaje się program pocztowy, w którym widać, że maile pozostają bez odpowiedzi. Gdy mam już wystarczająco dużo odpowiedzi, drukuję (zapomnij o czytaniu na ekranie) raport, czytam go i żółtym markerem zaznaczam: 1. Korzyści i rzeczy, których klient oczekuje. 2. Ciekawe stwierdzenia nadające się na slogan. Na koniec podliczam liczbę wystąpień każdej korzyści i robię ranking. Najlepiej w tym celu skorzystać z arkusza kalkulacyjnego (Excel, Calc lub inny). Tworzymy tabelę w postaci:
Korzyść Liczba wystąpień korzyść 1 X korzyść 2 Y … … Do nowego wiersza wpisujemy każdą nową korzyść z liczbą wystąpień 1. W przypadku powtórzenia korzyści, zwiększamy liczbę wystąpień w odpowiednim wierszu. Powtórzenie tej samej korzyści przez jednego nadawcę traktujemy jako 1 wystąpienie. Zliczamy wszystkie unikalne korzyści wymienione przez jednego nadawcę. Na koniec warto zagregować niektóre pojęcia oznaczające to samo. Gotową listę sortujemy w arkuszu względem liczby wystąpień i mamy gotowy ranking.
W ten sposób ustalam korzyści, które interesują moich klientów, oraz te najważniejsze, na których powinienem się skupić. Ta metoda ujawnia czasem najgłębsze marzenia i obawy związane z naszym produktem. Nagle może się bowiem okazać, że nasze założenia są kompletnie nieadekwatne. Kiedyś np. przeprowadziłem takie badanie dla firmy sprzedającej oprogramowanie sklepu internetowego. Wyniki były zaskakujące. Okazało się, że najmniej ważnym czynnikiem dla właścicieli sklepów internetowych była cena takiego oprogramowania. Dopiero gdy poznasz swojego klienta, a potem dowiesz się, czego oczekuje, czego pragnie najbardziej i jak swoje pragnienia wyraża, możesz wziąć się za branding, wymyślanie nazwy, sloganu oraz tego, jak będziesz pozycjonował swój biznes w umysłach klientów.
Branding i pozycjonowanie
Branding wydaje się często czymś bardzo skomplikowanym, bardzo kosztownym i zarezerwowanym dla największych korporacji świata… To bzdura, a przynajmniej tak być nie powinno. Cała idea brandingu opiera się na 2 prostych celach: 1. Wyróżnić się tak, aby klient nas zauważył i zechciał skorzystać z naszych produktów i usług. 2. Zapaść klientowi w pamięć w taki sposób, aby nas polubił i w przyszłości wybrał nasz produkt bez wahania i bez zastanawiania się, czy może warto skorzystać z innego. Branding więc sprowadza się do czynności, których celem jest polubienie nas, naszej firmy lub naszych produktów i powiązania nas, naszej firmy i naszych produktów ze skojarzeniami, na których nam zależy. To drugie to pozycjonowanie w umysłach klientów. Typowy branding sprowadza się bardzo często do budowania świadomości marki, tzn. robimy wszystko, aby klienci wiedzieli, kim jesteśmy. Co to daje? Nie za dużo. Rozpoznawalność Henryki Bochniarz w okresie przedwyborczej kampanii wzrosła z 2% w czerwcu 2005 do 70% tuż przed wyborami. Ta ogromna świadomość dała jej… 1,26% głosów. Ludzie nie kupują od firm, które znają, ale od firm, które lubią, cenią i którym ufają. A to jest zasadnicza różnica w postrzeganiu brandingu. Ta różnica sprawia też, że branding staje się dostępny nawet dla najmniejszych firm. Jeśli masz małą firmę, zapomnij o globalnych kampaniach promujących Twoją markę. Na nic Ci się to nie zda. Tego typu kampanie działają tylko w przypadku zaistnienia efektu skali, tj. muszą być duże, a najlepiej bardzo duże — typu kampania Heyah — aby sama świadomość marki coś dała.
Z budowaniem świadomości marki jest trochę tak, jak z polowaniem na jelenie za pomocą nalotów dywanowych. Pewnie, że sporo z nich trafisz, ale poniesione koszty będą nieprzyzwoicie wyższe od kosztów próby osiągnięcia identycznego celu za pomocą zwykłej strzelby. Budowanie samej świadomości marki to pójście na łatwiznę. Wydajesz milion, zarabiasz milion sto tysięcy i jest Ci z tym dobrze… chociaż mogłeś się bardziej postarać, troszkę dłużej poczekać, wydać 500 000 i zgarnąć milion sto lub więcej. Czymś odmiennym jest jednak budowanie marki albo lepiej — pozycjonowanie marki w umysłach klientów. To zupełnie inna, zdecydowanie tańsza i prostsza „gra”. Wszystko, co robisz, w jakiś sposób pozycjonuje w umyśle klienta Twoją markę. Nie ma czegoś takiego, jak produkty i biznesy bez marek. Każdy towar — produkt, firma, serwis WWW — z którym klient się zetknął, wiąże się w jego umyśle z pewnymi skojarzeniami. Tylko od Ciebie zależy, czy skojarzenia te będą pozytywne i takie, jakich sobie życzysz, czy też pozostaną nieokreślone. Tym właśnie jest branding — próbą kontrolowania skojarzeń, jakie umysł klienta nadaje Twoim markom. Jeśli: 1. po prostu robisz swój biznes, 2. masz fatalną nazwę typu ABC Usługi prawne, 3. nie dbasz w żaden sposób o spójność Twojego marketingu (firmowe kolory, wizytówki, papiery firmowe, strona WWW — wszystko powinno współgrać ze sobą i nieść ten sam przekaz), 4. co chwilę promujesz się w inny sposób, 5. nie powtarzasz korzyści i cech swoich produktów, to masz markę rozwodnioną. W takiej sytuacji każdy klient ma inne skojarzenia z Twoją firmą, bardzo wielu klientów nie potrafi określić, co dokładnie zrobiłeś dla nich Ty, a co Twoja konkurencja. Często też klientom jest wszystko jedno, czy ich problemy rozwiążesz Ty, czy konkurencja, bo nie widzą różnicy.
Czasochłonny, ale tani i skuteczny branding
1. Powinieneś zadbać o poprawny branding. 2. Powinieneś ustalić, kim jest Twój idealny klient. 3. Powinieneś ustalić, na czym mu zależy i na czym zależy mu najbardziej. 4. Powinieneś zbudować markę i przekaz marketingowy (slogan oraz najczęściejpowtarzane treści w reklamach i w innych materiałach marketingowych) oparty na tym, na czym najbardziej zależy Twojemu idealnemu klientowi. 5. I powinieneś… się tego trzymać! Na tym polega branding. To nic trudnego pod warunkiem, że wiesz, czego chcesz i jesteś konsekwentny. Branding nie daje efektów od razu, ale z czasem pomaga dłużej utrzymać się na powierzchni. Aby skutecznie się pozycjonować, musisz być konkretny w czymś, co nie jest oczywiste w Twojej branży. Każdy klient chce, aby wybrana przez niego firma była najlepsza w tym, co robi, ale prawie żaden nie uwierzy firmie, która twierdzi, że jest najlepsza. Klient musi znać powód, musi wiedzieć, co sprawia, że jesteś najlepszy. Najlepiej, jeśli będzie to jedna cecha lub jedna korzyść. To jest pozycjonowanie. Weźmy firmę doradztwa podatkowego. Takich firm w każdym większym mieście jest kilka lub więcej i wszystkie są niemal identyczne dla nowego klienta. Różnią się poziomem usług i wygody podczas współpracy z nimi, ale nowy klient tego nie wie. Jak więc może pozycjonować się nowa firma na tym rynku? Według cechy: Obsługujemy tylko emerytów. Obsługujemy tylko małe firmy do 10 pracowników. Obsługujemy tylko firmy z branży technologicznej. Według korzyści: Mamy 3 biura w różnych lokalizacjach miasta, abyś nie tracił czasu, stojąc w korkach. Mamy centralny system wiedzy o klientach, żeby każdy nasz doradca mógł Ci pomóc, gdy Twojego doradcy nie ma lub jest zajęty. To jest pozycjonowanie. Ani razu nie powiedzieliśmy, że jesteśmy najlepsi, ale: emeryci uznają, że najlepszą kancelarią jest pierwsza, małe firmy wybiorą drugą, firmy technologiczne trzecią, osoby pracujące poza ścisłym centrum wybiorą opcję czwartą, zaś firmy często potrzebujące szybkiej porady kancelarię piątą. Konkretne cechy i korzyści sprawiają, że firma staje się najlepsza z punktu widzenia konkretnej grupy docelowej. Której? Sam wybierz. Ktoś, kto jest wyspecjalizowany, na pewno jest lepszy od kogoś, kto robi wszystko — tak myślą klienci. Tak działa pozycjonowanie. To nic trudnego. Wymaga tylko: 1. Określenia grupy docelowej. 2. Określenia cechy, korzyści, na której tej grupie najbardziej zależy. 3. Skupienia się na tej cesze lub korzyści w swoim działaniu i swoim marketingu. 4. Jasnego, bezpośredniego, prostego i zrozumiałego komunikowania tego faktu. To wszystko. Nie wymaga to skomplikowanego zarządzania marką ani nakładów większych niż te, które i tak poniesiesz. I tak czeka Cię wyposażenie biura, zakup wizytówek, papieru firmowego, szyldu, zrobienie strony WWW. Możesz to zrobić na zasadzie zła koniecznego albo możesz najpierw zastanowić się, co chcesz zakomunikować, a potem po prostu to uczynić.
Jest to technika ustalania priorytetów zaczerpnięta bezpośrednio z zarządzania projektami. Pomaga ocenić, czy dany projekt może i powinien zostać wykonany przez Ciebie, a także czy potrzebne są dodatkowe informacje. Jeżeli zostanie Ci zlecona realizacja niejasnego zadania, dla którego nie możesz znaleźć rozwiązania, warto przed dalszą pracą przeprowadzić test SMARTS. Zastosowanie testu pozwoli Ci także uzyskać informacje potrzebne do konsultacji z szefem. „SMARTS” to akronim następujących słów: Specific (ściśle określone). Czy jest to konkretne zadanie? Czy jest to jedno zadanie, czy raczej zbiór mniejszych projektów? „Kup bochenek razowego chleba” to przykład konkretnego zadania. Natomiast polecenie: „Upewnij się, że spiżarnia jest dobrze zaopatrzona” jest ogólnikowe.
Artykuły 
